Marketing de guerrilla
Tu empresa puede cubrir mercados que no están en la zona de acción de los grandes corporativos.Los mercados globales y multinacionales se han convertido en el centro de atención de los grandes corporativos, queaseguran su participación y cobertura a través de amplias y costosas redes de distribución y promoción. Y aunque muchas de las pequeñas y medianas empresas, Pymes, se han quedado fuera de la jugada al buscar unlugar en el mercado, su ventaja competitiva radica en poner énfasis en la creatividad e imaginación por encima delpresupuesto. Esto es marketing de guerrilla: alude a llegar a los mercados y cumplimiento de objetivos por caminos no trillados, esdecir, usar estrategias alternativas para aprovechar lo que se tiene, por poco que sea, en acciones destinadas aconquistar nichos concretos, con objetivos bien claros, pero con pocos recursos y mucha creatividad, como el uso deInternet. Asimismo, es posible abatir costos con sistemas de distribución y de logística más sencillos, como el uso demateriales más baratos, por ejemplo. Pequeñas grandes poblaciones Las Pymes pueden desarrollar nichos de mercado sumamente rentables, justo ahí, donde los grandes no llegan. Generalmente las grandes multinacionales se enfocan en centros de gran concentración poblacional, donde el volumende venta es el más grande y atractivo. Por ello, en las ciudades chicas con apenas un par de tiendas de autoservicio yen ocasiones ni eso, el campo para los pequeños negocios es fértil.La razón estriba en la falta de interés por acceder a lugares recónditos o pequeños por parte de las grandes empresas,ya que puede resultarles muy costosa la distribución en lugares en donde los resultados económicos quizá no sean losesperados. En contrapartida, para un negocio pequeña o mediano, para el que los costos de distribución son menores, larentabilidad en estas poblaciones es mucho más alta, ya que pueden, incluso, dominar esa plaza.Cómo llegarAquí algunas recomendaciones para conquistar con éxito a estos pequeños grandes mercados:* Estudia las poblaciones que pudiesen ser rentables. Como cualquier actividad estratégica para tu negocio, inicia conun estudio que minimice la posibilidad de fracaso, a partir de un reconocimiento de la población de tu interés.* Calcula el posible tamaño del mercado. Uno de los puntos principales en tu análisis será el cálculo aproximado deposibles consumidores. A partir de éste, estima el volumen de ventas mínimo y máximo que podrías esperar; con estedato es posible determinar la rentabilidad de ese mercado.
* Identifica los puntos de venta más reconocidos. Reconoce los puntos más importantes en esa población según laopinión de sus habitantes, que no siempre, ya verás, señalarán a las grandes cadenas como puntos de venta favoritos.Una vez ubicados, realiza las negociaciones necesarias para determinar la posibilidad de vender ahí tus productos oservicios. * Verifica la aceptación de tus productos. Es indispensable conocer las preferencias del consumidor. Si no puedes hacerun análisis completo del comportamiento del consumidor, al menos cerciórate de que tus productos serán bienrecibidos en esa comunidad. Por ello, te sugerimos hacer un muestreo o degustación de tu producto para comprobar suaceptación. El caso de Habib´s es un ejemplo: cuando esta red brasileña llegó a México realizó una degustación con la que se diocuenta que había que adaptar su menú al de cadenas como Vip´s, Sanborns o Toks. Por otro lado, lanzó una nuevamodalidad de sus esfijas árabes (tipo de pizza en miniatura): "la mexicana". Los principales puntos de venta de lacadena se encuentran en zonas populares de la ciudad de México.Por su parte, Leche Lala inició la comercialización de sus productos en la comarca Lagunera, y sólo cuando logró laaceptación desarrolló una cobertura nacional.Asimismo, gran cantidad de empresas de dulces en México inician la comercialización de su línea de productos en elchangarreo (negocios chicos) en poblaciones pequeñas. Y lo mismo sucede con productos regionales de gran aceptación, como el refresco Yoli, que se comercializa en Guerreroy ya se encuentra en otras ciudades en tiendas como Costco.En fin, además de llegar a cada una de las poblaciones que los grandes monstruos comerciales no atienden, esimportante combinar una estrategia de promoción, precio y distribución.Big Cola, marca de refresco peruana que entró en México a mediados de 2001, proporciona otra muestra de guerrillamarketing. Esta bebida de cola ha logrado un participación muy pequeña del mercado mexicano de bebidas, dos porciento nacional; regionalmente detenta el cinco por ciento del mercado poblano, seis por ciento de Guadalajara y sietepor ciento del capitalino, aunque de forma muy exitosa. Una de sus estrategias es ofrecer precios bajos por mayor cantidad de líquido; aunque, para darles pelea a Coca-Cola ya Pepsi, la clave de Big Cola ha sido su sistema de distribución: no invierte nada pues su red de transporte de autosparticulares o camionetas pick-up cubren territorios específicos y trayectos cortos. Además, la gente compra la bebidapor centenares en la planta de la Central de Abasto y la revende entre minoristas.
La Tactica
Mediante esta matriz puedes decidir sobre una estrategia enfocada a la cobertura del mercado, es decir, a lograr elmayor número de puntos de venta en una población. O bien, de penetración, que se refiere a conseguir un mayorvolumen de ventas sin la necesidad de imponer una mayor cobertura.La cobertura podrá ser rápida o lenta, esto se refiere al tiempo y se determinará por el precio. Si éste es alto, selogrará mayor cobertura, y viceversa. Sucede lo mismo con la penetración.Estas estrategias, en combinación con la distribución, las han utilizado con éxito diferentes operadores de televisión porcable para competir con empresas como Direct TV, Sky o Cablevisión. Han buscado llegar a poblaciones pequeñas, conprecios más altos que el promedio de mercado, aunque con promociones muy atractivas. Con esto logran disminuir elimpacto de los precios altos y la penetración de sus servicios en ese mercado. Si tienes un producto exitoso, conoces una población no atendida por grandes empresas y aplicas bien tu estrategia deprecio, distribución o promoción, ¡seguramente tendrás un éxito inmediato!
